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轉身看名人，策劃兇猛－價格傳播，劍走偏鋒？
作者：佚名 時間：2003-4-4 字體：[大] [中] [小]
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價格傳播，劍走偏鋒？
其實很多人對于價格傳播有很大的偏見，認為價格傳播是一把雙刃劍，搞不好很容易傷著自己，但名人運用價格這一鏈條以來，很多想法需要重新定位與考慮，價格傳播，為什么？
說白了，價格傳播就是在有底氣的情況下，在傳播上可以節省大部分廣告費，做到借力使力，借力打力的作用，同時，還可以把品牌真正閃光的地方準確無誤地告訴消費者，從這一點上來說，一次討論確認的結果要比在廣告中宣揚十次可能還有效。
現實營銷策劃過程中，很多人往往把價格戰和技術戰割裂開來，其實這是一種誤解。事實上這兩者是一脈相承的。價格戰事實際上是技術戰的一種方式，只不過是技術戰最直接的表達方式而已。很難想象一個技術上貧血的公司會有能力發起價格戰。掌上電腦行業尤是如此。認實到了這一點，就不難理解為什么名人有能力、有機會把價格傳播做得如此成功，能夠進行到底了。
同時，技術戰的直接表現形式----價格戰，還有多重功效。比如在名人的生產成本在行業平均利潤達到最低的情況下，就完全可以回歸到原點上的競爭----技術與成本之爭。這是名人降價的先決條件，在這里筆者一再強調。
原點上的競爭更容易取得更大的市場份額，市場份額的擴大也必將帶來更大的成本優勢，這是一個良性循環，質量做到最好，價格做到最低時，名人就可以樹立起高高的價格壁壘與技術壁壘，用相當低的價格清洗一批不具備實力的廠商，同時給后來者進入此行業增加難度，確保名人在掌上電腦行業的新龍頭地位。
這一次智能王開始降價，意味著名人價值鏈的一個運作周期的圓滿結束。技術領先帶來的差異化占據了市場優勢，當出現產品同質化后，技術優勢又體現在了成本上，成本的優勢給了降價最好的理由，這就是“名人模式”。
當然，第一個價格傳播周期，名人也取得了豐碩的果實。今年第二季度，根據市場統計，名人、商務通兩家共同占有中國掌上電腦80%市場份額，名人首次超過商務通，聯想占有10%左右，其他廠家分割剩下的部分。而從4月份至今，名人一直穩坐銷售第一的位置。主打產品智能王銷售量達到了30萬臺。
回頭縱觀一年以來的價格傳播體系，有一條根本性的原則始終是貫穿在整個體系當中的，那就是緊貼商務通，并利用價格的鏈式傳播體系，在商務通所開創的商務市場里面，與其爭、與其拼、與其搶、與其奪。
有效利用商務通投下的數以億計的費用開創的市場，發揮名人的技術優勢，利用價格鏈條，直接與其對抗，是名人價格鏈條成功的精華所在。
只所以名人沒有再次投下數以億計的廣告費用去開創市場，一方面是根本沒有必要，另一方面重新打造市場的“硬碰硬”的戰爭必將面對失敗的險境。而借勢用勢，借船出海的價格鏈傳播模式，也許才是名人一年來運作成功，重出江湖的真正密道吧。
本文選自作者新著《策劃兇猛》